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从传播策略到盈利策略（第1页）

从传播策略到盈利策略

——唐·舒尔茨《整合营销传播》导读《整合营销传播》是20世纪全球80位对销售和营销最有影响力的人物之一唐·舒尔茨专门为了使读者进一步了解关于IMC的观点与中国的关系，在亚洲考察了很长一段时间的产物。本书在一定程度上结合了中国实际的国情，介绍了传播策略不应只是传播，而是应结合自己企业品牌现状，这本书虽然不是专门面向中国的企业，但是对当时中国的市场营销以及传播现状提供了很大的帮助，直到现在一些观点对目前中国的传播市场也是很有帮助的。

作者简介

唐·舒尔茨（Doz）于1934年1月20日出生在俄克拉荷马州，是美国西北大学商学院的整合营销传播教授，同时更是整合营销传播理论的开创者，是享誉世界的整合营销传播之父。与其妻子海蒂·舒尔茨合著的这本《整合营销传播》深刻地批驳了当前在市场上五花八门的品牌怪论。

在此同时唐·舒尔茨是位于伊利诺伊州的AGORA（爱格瓦）咨询TARGETBASE营销协会的高级合伙人，拥有丰富的个人实践经验。这些年来他不断的在欧洲、美国、南美和亚洲就营销、营销传播、广告、销售促进、直接营销、策略创新接受过咨询，发表过演讲，并举行过专题讨论会。在2008年4月15日于北京召开的高效整合在线营销峰会上，作为整合营销之父的唐·舒尔茨在“新互联网时代的营销革命”的互动讨论中发表演讲，分享了对互联网在线营销趋势的最新判断等关于市场以及整合营销传播方面的成果。

写作背景

在21世纪，不管是中国或者西方的企业营销都在面临着巨大的挑战。21世纪的西方，企业营销正在发生着脱胎换骨的变化。在这个时候，西方的很多市场营销专业权威人士，如宝洁全球营销总监吉姆·史坦戈（JimStengle），均表示“市场营销目前已经崩溃需要重振旗鼓”。而这种状态已经通过众多企业在北美以及欧洲等发达国家的市场中得以体现，目前采用的这种传统的——例如大规模的、以消费者为导向的广告、优惠和折扣方式——已经在目前这种国际互联网和无线传呼等互动信息传播为主导的时代中被淘汰，明显营销和营销传播在面临变革。

作为世界市场的一员，中国也正面临着整体性的营销变革。尽管从计划经济中转型发展市场经济仅仅20年左右的时间，但是不断发展的中国企业也正在大规模地向全球进行扩张，对于这些企业来说，想要发展不仅仅要满足不断扩大的国内市场的需要，也更在于进一步地进军国际市场进行发展。但是企业营销在中国大概仅仅是有10年左右的历史，还有很多很多东西有待于中国企业去学习和拓展。因此，不论是中国企业还是西方的跨国公司，都必须要努力尝试对其营销传播活动的快速改变，要在使雇主、经销商和雇员拥有全新的、以顾客导向的市场视野的同时，也要不断地去应对变化的客户及其多样的需求。

基于作者唐·舒尔茨在过去数年里在中国所做的工作，他清晰地认识第一，了解当今的西方及其跨国公司的实践活动。因为对于西方企业尤其是跨国公司来说，中国拥有着大量的人口、迅速增加的可支配收入，以及对各种产品和服务的高度的消费欲望，是一个非常有吸引力的市场。

而在中国正式加入WTO组织之后以及即将在北京举办的奥运会等，也在向世人展示着中国全球化平台的生机和活力，预示着中国进一步快速发展变革的需求。而在如今还是西方企业占据发展优势的现在，为了保护自己的国内市场，中国企业必须学习和掌握最新的、最复杂的营销传播工具。

显然，IMC就是当今营销传播方面可习得的、最领先的专业工具。

第二，中国企业进军西方发达市场。想要进军西方市场，那么一定要了解对方，了解西方目前的发展情况以及现状是很有必要的。虽然西方企业在IMC方面处于领先地位，但是这种领先程度是微弱的，完全可以被创新性的中国式管理所超越。

内容解读

1。基本概念解读

本书告诉我们整合营销传播是要做到从传播策略到盈利策略的转化，介绍了到底什么才是整合营销传播，给出了整合营销传播的定义：整合营销传播IMC是指把传播目标和企业目标结合起来从而能够加速回报的过程。我们过去的认识中单纯的4P模式（产品product、价格price、渠道plaotion）并没有提到客户利润，可以看出4P的本质具有封闭的倾向，并且如果要把销售做大，那么就必须要整合集中，这正是与4P模式密不可分的封闭组织体系的薄弱环节。4P明显已经不再能满足目前市场的需求，那么就需要超越4P，形成新的具有竞争力的、能够带来盈利的新的营销策略。

新的营销策略使得市场占有率（marketshare）成了未来盈利的关键，假如公司在市场占有率上取得优势，甚是说是达到了垄断的程度，排除了竞争对手并控制了客户的选择，那么利润也就随之而来。如果想要在大众市场立足，供应链的每个阶段就必须注重成本——效益，而不是多花钱，整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的商品传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的。

当然在实行整合营销传播理论的实践中也是要遵循一定的指导原则的，首先要成为以客户为中心的组织，采用由内而外的规划，以整体客户体验为重点，把客户目标与公司目标结合起来，并设定客户行为目标，把客户当成资产，精简职能业务活动，集中营销传播活动。

那么对于企业来说公司就是品牌，品牌就是公司。任何事物以及每个事物都会发出信息、带来体验或与产品以及服务发生关系，这就必须对所有事物加以考虑管理以及衡量。营销与传播管理的真正挑战是整合全套的传播系统，而不是公司发展与推行控制传播似的片段与枝节。

2。整合营销传播的三大支点

（1）信息技术：客户至上的想法，即针对所有服务的客户了解他们的需求，并能对他们的需求做出反应，这一项是营销概念的中心内涵，同时是大部分营销机构的主要目标。

（2）品牌化：通常情况下，成功品牌的未来价值往往比目前的现金流量还重要。此外，品牌所能创造的未来现金流量往往比组织用来生产品牌产品或服务的有形资产更加值钱。

（3）全球化：经济全球化。当然整合营销传播在未来也是面临着不少的挑战的，以目前来讲，IMC的核心重点已经从单向的对外传播变成了在组织和客户之间建立起互动的双向渠道。但是IMC不单纯是传播的协调工具，更是可以对产出投入以及产出进行衡量并以此为基础的核心经营战略。

因此，一个公司不能掌握传播，不能利用传播来影响并留住客户，不能把品牌及品牌关系转变为可持续的竞争优势，不能设法利用传播来建立长期的品牌忠诚度，那么这样的一个公司是无法继续存活的。

3。整合营销传播的四个发展阶段

（1）策略传播的协调：各种外部营销、传播要素、连贯性的实现以及不同职能之间的配合。