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把握心智找准定位（第1页）

把握心智，找准定位

——艾·里斯、杰克·特劳特《定位》导读《定位》一书的作者是艾·里斯和杰克·特劳特。这本书提出了被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”——定位，改观了人类“满足需求”的旧有营销认识，开创了“胜出竞争”的营销之道。在竞争日益激烈的今天，它揭示了现代企业经营的本质（争夺顾客），为企业阐明了获胜的要诀（赢得心智之战），是商业人士的必读之作。

作者简介

艾·里斯，里斯伙伴（全球）营销公司主席，营销史上的传奇大师、全球最顶尖的营销战略家，定位理论创始人之一。2008年，作为营销战略领域的唯一入选者，与管理学之父彼得·德鲁克、通用电气（GE）前CEO杰克·韦尔奇一起被美国《广告时代》评为“全球十大顶尖商业大师”。艾·里斯专门辅导全球500强企业如微软、宝洁、通用电气等的营销战略。

杰克·特劳特，全球最顶尖的营销战略家，1969年为定位理论这一体系命名，并在实战中不断开创与完善了定位理论，任美国最负盛名的位》《重新定位》《商战》《什么是战略》等，都是畅销书。2017年6月5日，杰克·特劳特先生于家中辞世，享年82岁。

特劳特先生在通用电气的广告部开始职业生涯。那段时间，他认识了艾·里斯，后来，特劳特先是加入了里斯的公司，之后这家公司更名为特劳特&里斯公司，两人合作了26年之久。

写作背景

泰勒的“科学管理”完成了第一次生产力革命，彼得·德鲁克的“管理”

带来了第二次生产力革命，而“定位”则产生了第三次生产力革命。

时代发展到今日，消费者们面临着选择的暴力。全球的经济学家们使尽浑身解数，建议政府如何刺激人们消费，而消费者在眼花缭乱的刺激下更显得无所适从。特劳特在开篇《什么是战略》中描述到：“最近几十年内，商业发生了巨变，几乎每个类别可选择的产品数量都有了出人意料的增长。

比如，在20世纪50年代的美国，买小汽车就在通用、福特、克莱勒斯等美国汽车生产商生产的型号中挑选。今天，你要在通用、福特、克莱勒斯、丰田、本田、大众、日产、菲亚特、三菱、雷诺、铃木、宝马、奔驰、现代、大宇、马自达、五十铃、起亚、沃尔沃等300种车型中挑选。”

这只是一个很简单的小例子，意在说明，人类社会发展到现在，生产力大幅提升，商业气息弥漫在社会各个角落，生活中的每个人在购物消费时，可供他们挑选的物品种类花样日益增长。多样的选择展示了竞争残酷性的一个方面，而另一个方面，知识社会带来的信息爆炸，使得本来就有限的顾客心智更加拥挤。根据哈佛大学心理学博士米勒的研究，顾客心智中最多只能为每个品类留下七个品牌空间。而特劳特先生进一步发现，随着竞争的加剧，最终连七个品牌也容纳不下，只能给两个品牌留下心智空间，这就是著名的“二元法则”。

选择太多与心智有限，给社会组织带来了空前的紧张和危机，因为组织存在的目的，不在于组织本身，而在于组织之外的社会成果。当组织的存在的理由与动力。

在此背景下，为组织准确定义成果的新生产工具——定位，在1969年被杰克·特劳特提出来，掀起了第三次生产力革命。特劳特说：“《韦氏词典》对战略的定义就是针对敌人（竞争对手）确立最具优势的位置（position）。

这正好是定位要做的工作。”在顾客心智中针对竞争对手确定最具优势的位置，从而使品牌胜出竞争赢得最优选择，这就是企业需全力抵达的成果，也是企业赖以生存的唯一理由。

内容解读

全书主体内容分为二十二个章节，划分为五个部分。第一部分的主要内容是定位的概况，包括定位的定义，产生背景及核心。第二部分的主要内容是定位战略。第三部分的主要内容是名字中的定位。第四部分的主要内容是案例分析。第五部分的主要内容是全书一个简单的总结。

该书的开篇便提出，胜负在于潜在顾客的心智，这是定位理论中最基本的概念，也是全书内容展开的一个基础。心智，顾名思义，便是一个人的内心，内心所想，内心所要。定位的最新定义是如何让你在潜在顾客的心智中与众不同。获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的目标，细分市场。一言以蔽之，就是“定位”。

前面提到本书的写作背景，我们身处在一个传播过度的社会，在当今社会中，媒体爆炸，产品爆炸，广告爆炸。我们身边有太多媒体，比如互联网、电视、广播、杂志、报纸、书籍；我们身边有太多产品，以药品为例，在美国市场上，处方药大约有10万种；我们身边有太多广告，1978年，美国政府的广告开支为128452200美元，而这仅仅是美国政府的广告费用，还不包括美国商界的各个企业。在这样的大环境下，信息流通速度很快，信息量很大。而人们的大脑，人的内心可接受的信息，愿意接受的信息，与之相比，却少得可怜。

正是在这样的背景下，两位作者认为，企业更应了解顾客的内心，只有明确顾客内心所想，即顾客心智，才有机会吸引顾客，提升传播效率，那么，如何正确了解，把握，从而进一步占据消费者心智呢？

书中指出，成为第一，是进入心智的捷径。举个简单的例子，我们知道第一位在月球上漫步的人是阿姆斯特朗，那么请问第二位是谁呢？我们知道刘翔当年在110米跨栏中获得了冠军，那么亚军是谁呢？类似的现象在生活中比比皆是，我们的关注点往往集中在第一位上，而越往后的位次，关注度会随之降低。这时，我们就已明白，第一的品牌已经占据了顾客的心智，比如，空调中的格力，照相业的柯达，计算机领域的IBM等。

相应的，第一位便是领导者，领导者应该制定适合自身的领导者定位战略。建立领导地位的主要因素是抢先进入人们的心智，根据经验来看，每个最先进入人们心智的产品往往会被消费者看作是“正宗货”，而“正宗货”就像是初恋，永远在潜在客户中占据着一个特殊的位置。

当然，初恋不一定能走到最后，领导地位也并不是一个完全无忧的地位。即使你是领导者，当你的竞争对手向你发起挑战时，也需要制定相应的策略。领导者应当抓住每一个机会，迅速回应。换句话说，便是克制自己的傲气，一旦发现某种新产品有市场前景，就马上跟进推出。当数码相机不断发展时，柯达领导高层认为自身占据着庞大的市场份额，领导地位不会被撼动，但结果却出人意料，柯达的领导地位被颠覆，其原因便是轻敌，让大好的机会白白溜走。那么，又有一个疑问：第一不是谁都能做，第一只有一个，那么其他企业呢？非第一企业自有属于自身的定位战略与方法。

书中指出非第一企业可实施跟随者战略。