笔趣三小说

第六章（第4页）

当时，在Facebook内部弥漫着浓厚的“工程师情结”。马克曾说：“如果我们太关注广告的话，那显然无法将全部精力集中在用户产品的优化上。”公司的首席技术官兼Facebook创始人之一的莫斯科维茨，更是将广告比作“收买灵魂的魔鬼”因此，桑德伯格面临的问题首先是如何处理公司内部在观念上的矛盾，把广告作为让Facebook成为一家真正商业公司的谋生手段。

桑德伯格是个做事很有条理的人，她希望在Facebook建立起一套整齐有序的领导风格。她来到Facebook，是要把Facebook变成一个强有力的广告中心的，她要求所有团队的员工和同事都协同工作，她认为Facebook将是有史以来最伟大的广告平台之一。桑德伯格到任五周以后，马克给自己放了个长假，开始了一个月的环球旅行。所有人都明白，马克这是给了桑德伯格梳理公司业务的机会。

在这期间，桑德伯格在公司内部开了八次探讨商业模式的研讨今会议每周开一到两次，从早上六点开到晚上九点，有时连晚餐加．间也在开会。每次会议都有十五到二十个员工参加，所有人都可以畅所欲言，桑德伯格会把大家的意见都写在黑板上。

当时，Facebook的货币化战略五花八门，微软正在Facebook上销售横幅广告，虽然微软只在广告总收益中占据25%，Facebook还是希望进一步压低这个数字，以便牢牢掌控自己的命运。Facebook还有他们称为“资助方故事”的广告形式，它植入到用户的动态新闻里，表面上像是一系列好友动态提醒，实际上却可能是来自可口可乐或者其他什么公司。虚拟礼物也在使用，只是这项赢利较小。

桑德伯格在黑板上列出了Facebook应该做的赢利业务，包括售卖用户信息、向用户销售虚拟商品，或者支持交易。但最后与会者还是达成共识，Facebook70％的业务应该来自于某种广告形式。尽管马克不喜欢广告，但他也知道，“灯塔灾难”动摇了每个人的心，他需要做出些改变。

广告需要做，但怎样才能在广告界中脱颖而出呢？要知道，在2008年，Facebook全年的广告收入也不足3亿美元，而雅虎的广告收入近16亿美元，谷歌的更高，突破了21亿美元。Facebook显然被自己的竞争对手远远抛在了身后。

桑德伯格和同事找到一个Facebook的与众不同之处，谷歌的模式是帮助人们找到他们想买的东西，而Facebook将会帮用户决定他们想要什么。谷歌的方式，是用户在谷歌上搜索时，它会提供给用户一个和在搜索栏输入的关键字相关的广告，很多时候，它正是用户想要的，谷歌也因此狠赚了一笔。但是，这种模式是用户点击的广告，是和用户已经知道的或者想买的东西相关的，广告界将这称为“满足需求”。但在全世界高达6000亿的广告业中，仅有20％是属于这种性质的。更多的广告还是为了吸引注意力，属于“创造需求”。但是在互联网行业中，还没有哪家公司在做“创造需求”类的广告，而与此同时，越来越多的消费行为正在转向网络战场，这就是Facebook的机会。

桑德伯格说服了马克，她认为Facebook与其他网站的不同就在于，Facebook有能力帮助用户间或者用户与广告投放者之间进行双向的对话，这种广告服务的基本理念是“广告要变成内容”。它们需要变成组织好的用户正在站点上源源不断产生的内容。很多用户的信息就具有商业价值，用户的个人简介其实也是一种广告，吸引你喜欢的广告。

后来Facebook把这种新的广告形式称为“订制式广告”。它是指“碰巧”出现在用户页面上，引导用户进行参与的、来自广告投放者的、适度前瞻性的广告。订制式广告的理念是“创造需求”，与谷歌在搜索页面精心匹配的“满足需求”的广告相对应。

例如星巴克提供一些免费试饮的优惠券，或者是马自达邀请你设计2020年概念车。Facebook给广告商们提供了比别的所有网站都有针对性的选择，因为Facebook掌握着用户的大量信息，他们可以实现精确投放。比如把一则广告投放到加州一个35岁正在准备买房子的只在星期一去报社的男记者的页面，或者把一则广告投放到正在讨论尿不湿的、住在纽约的一个准妈妈的页面。

订制式广告吸引了很多公司的关注，很快就取代了赞助商模式的广告，成了Facebook的广告营销人员主推的产品。马克认为赞助商广告“不是人们在网站上创造出来的有机信息”。果然，订制式广告大受欢迎，仅在推出后的第一年，Facebook的收入就有好几亿美元。2010年，Facebook的广告收入达到近19亿美元，比两年前翻了六倍。而谷歌的广告收入增速减缓，在这三年间，谷歌的广告收入仅增加了40％不到。根据电子商务咨询公司的预测，2011年Facebook的收入可能还要继续翻番，突破40亿美元，超过谷歌成为互联网广告界的老大。

罗斯称：“我们永远不会再卖条幅广告了。”对接式广告正在变成互联网的优势力量。它促使市场人员开始和受众对话交流，这种广告模式颠覆了五十多年来电视和平面媒体带给人们的广告体验。虽然罗斯说得不全对，微软一直在卖条幅广告，但是桑德伯格知道，条幅广告已经无足轻重了。

在桑德伯格的计划中，还有一个强大的盈利方向，那就是被称为“消费者货币化”的东西，也就是用户直接购买Facebook的一些产品。现在，Facebook已经在卖“虚拟生日蛋糕”这样的东西了，价格是一美元，很多人热衷于买。其他类似的东西也有很多，Facebook正在变成赚钱的机器。

在接受美国某媒体采访时，桑德伯格曾毫不含糊地承认：“广告就是Facebook要做的生意。”

商家在Facebook上发起活动时，用户常会获得一些实质性的东西，赠品有助于市场人员接近客户。AKQA曾帮助Visa公司为小公司在Facebook上建起了Visa商务网，Visa给每个公司差不多100美元的Facebook广告份额，然后，几十万美元的生意就做成了。

有些公司也把重点从普通的网络页面转到了Facebook页面，在这上面他们能主导形式多样的Facebook应用，只要用户感兴趣，用户就会将他们的信息像病毒一样传播给自己的人际世界。征募消费者参与产品设计甚至产品制造流程，不仅可以降低成本，而且能很轻易地制造出用户喜欢的东西。《维基经济学》的作者丹·泰普斯科特说：“社区网络正在变成社会工厂，这正改变着我们重组社会的能力，让我们可以去创新、去创造商品和服务。

一家和Facebook合作的大型互联网广告服务公司Omniture的首席执行官约瑟·詹姆斯认为，Facebook有着最丰富的数据，远远超过了其他站点。桑德伯格也说：“我们的信息比任何人都要好。我们知道用户的性别、年龄、籍贯，而且这些都是真实的，其他公司做不到这一点。

到今天，有半数的Facebook用户每天都会登录这个网站，很多情况下，用户们会更新自己的信息，收发Facebook的电子邮件或者是与自己的好友聊天，再就是上传相片，他们一般不会注意到蜷缩在一个角落里的广告，因为普通的网页广告受到相框尺寸和160字的文本限制，这使得广告的平均点击数不到网民的10%。但是Facebook改变了这个数据，他们做得相当具有颠覆性，他们给用户提供的不仅是广告，而是将广告转化为信息，并在用户群中自由传播。

如果用户点击了一个广告按钮，表示“喜欢”，就可以让他的朋友实时接收到他对这条广告的态度。最后很多用户都会忽略广告本身，而去关注广告推介的信息，因为这是朋友喜欢的。这种形式当然更容易被大众接受，而且确实非常明显。2009年，Nielson评估Facebook上的广告效能，结果称如果用户看到他的朋友对一则广告评注“喜欢”，或者对它发表过评论，那么这则广告信息被记住的可能性就会增加30%。

Facebook的用户自己创造了Facebook想要的东西，他们提供自身的信息，并且通过在站点上的活动，又制造出了很多新的内容。Facebook利用自己的数据库掌握了这些信息，并以此投放广告。Facebook只允许广告投放者查看整合后的资料，而不是提供给他们具体细分的信息。他们的策略是除非服务条件允许，不然绝不查看任何个人资料。任何人都可以在Facebook的自助广告服务页面选出有限的组合，或者是支付更昂贵的费用在更详细精密的选项中进行选择。

Facebook的用户数量对广告商有着巨大的吸引力，目前其在全球大约有8亿用户。而且马克称用户过十亿几乎不成问题。此外，在Facebook上投放一则广告只需要数万美元，而在好友之间的传递则是免费的，这就使得Facebook更加受到广告商的青睐。在同行业中，这被笑称为“免费媒体报道”。

赋予网络广告社会化的属性，将广告信息嵌入你的人际关系网络，这不仅是Facebook的追求，也是广告商们所梦寐以求的。旧金山的太阳能电池板零售商大卫·贝尔登是101型宅用太阳能的创始人，他说：“在Facebook上，我能够锁定我的客户。如果我在诸如‘太阳能’这样的谷歌关键词中竞价，就会面对一个有着更高营销预算的家伙。”

马克表示：“一个广告商也许能拍出最具创意的广告，但最好最有效的广告莫过于知道你朋友爱喝可口可乐。这样整个网站对于广告商的价值就提高了。”Facebook有一个约300人的营销团队，并通过改进技术，向广告商提供更多关于用户的信息来进一步满足广告商的需求。

Facebook的广告哲学是：让Facebook用户对产品留下印象，喜欢该品牌，并鼓励其购买。而谷歌的广告是被明确标记的，且与编辑内容分开，它的搜索结果和赞助商的链接就是分开的。但在Facebook上，广告成了用户新闻接受过程中的休闲甜点，好比是滔滔不绝的在线聊天。现在，Facebook的微博也在发展自己的广告系统，它允许成员把广告转发给他们的访客，有人认为这项举措更加有力，而且比链接和广告评论效果更加明显。

“只需要花费30秒的广告费用，喜爱这个品牌的人就会有一年的谈资”，通用面粉公司（GIS）的市场营销总监吉姆·昆尼曾经这样说。他旗下有“天然山谷”和“贝蒂妙厨”两个品牌。烘焙产品部的营销副总裁安东·文森特则认为，Facebook能帮助公司利用最佳客户的忠诚度，“如果有个人喜欢贝蒂妙厨，并且告诉了其他150个人，他们就是在帮助我们销售品牌。在某些方面，这就给社区提供了一个更为可信的信息”。

迄今为止，用户对Facebook利用他们的数据有目标地向他们投放广告还没有多少抵制情绪，只是偶尔有些反对的声音。电子隐私资讯中心负责人马克·卢腾伯格就说，人们上Facebook是为了同好友分享生活点滴，而他们的信息却被陌生人用作商业目的，这不得不让人们担心。他还曾于2010年初向美国联邦贸易委员会就Facebook对用户隐私的侵犯予以指控。

Facebook的广告收入还有增长的空间，他们可以为互联网的其他公司提供自己的广告网络，就好比谷歌的搜索广告或者雅虎的展板一样。它可以轻松地向成千上万的使用“喜欢”按钮的网站进行扩张，允许用户使用他们在Facebook上的登录名和密码，甚至它还可以填充这些网站的广告空间，从中抽取利润。

2011年12月5口，《福布斯》杂志撰文称，Facebook正在积极摸索以用户为着眼点的新型网络广告模式，并且他们希望各广告主把广告资金从传统的电视媒体转到Facebook上来。Facebook的广告业务主管戴维·费希尔透露，目前每位Facebook用户平均有130名好友，因此他们完全可以大力发展网络广告业务。

有意思的是，费希尔也是脱离谷歌加盟Facebook的，他在2011年10月于纽约举行的为期一周的美国广告产业AdvertisingWeek年度大会上，谈到了所谓的“扩大型创意广告”。费希尔称如果用户喜欢一个品牌，那么通过Facebook的消息投递，这名用户的大量好友也会了解到该品牌。而这些刚了解了这个品牌的好友，他们又可能把这个品牌传达给他们更多的好友，这样环环相扣，那么最终了解这个品牌的用户数就能达到百万。MarsChocolate北美公司在2010年推出M&M''sPretzel产品前，曾经向4万名Facebook“粉丝”发放了免费品尝产品，并规定每名用户可以邀请两名好友获得同样待遇。结果他们在不到48小时内，就发放了12万份免费品尝样品。

Facebook的数据分析团队推出了一系列新型广告效果评估工具，使广告主能够更好地了解自己所投放广告的市场效果。其中一项名为“用户对此这样看”的评估方式，能够统计过去一周内，有多少用户喜欢品牌厂商的页面、与好友共享品牌厂商发布博文的次数等数据。然而用户转发的这些信息，等于是免费为品牌厂商进行推销。如此一来，品牌厂商甚至没有必要考虑向Facebook支付广告费。

现在，随着Facebook的“Like”按钮越来越普及，用户的个人信息也变得越来越丰富。这就使得Facebook可以进行广告的“先社交再瞄准”。在这种情况下，比如说，如果对用户很重要的某个人访问了某个电子商务网站，并对一双靴子点击了“Like”按钮，那么相应的广告将同时跟踪两人。这当然是广告主更加乐于看到的。

据国外媒体称，Facebook计划在2012年3月底前进军移动广告市场，这一行为可以为Facebook在IPO之前带来新的盈利，同时追逐谷歌、苹果以及MillennialMedia等在移动广告领域的领先地位。