笔趣三小说

第六章（第3页）

虽然Facebook在隐私设置上面临着很多挑战，但却没有影响到用户对它的信赖。2009年9月，一个民意调查将Facebook列在全美国最受信赖的公司的第十位。现在，关于Facebook该不该极端透明和公开的争论还在继续，支持者宣称，尽管Facebook会让人很容易地找到你的照片，但互联网还存在其他许多站点允许人们上传照片，而不仅仅是Facebook，所以把这些归罪于Facebook，是让Facebook很无辜的。反对者当然还是那一条，隐私太过公开，会影响自己的生活和职场，毕竟由于人们在Facebook上暴露隐私而招来严重后果的事情实在太多了。

如果你能将Facebook几亿用户的资料整合在一起，那你就不仅能了解他们住在哪儿，有些什么朋友，还能知道他们对什么感兴趣，在线上做了些什么。那么，你就不只是在经营一家公司，而是在打造“互联网的基因工程”。这种基因工程会做很多想象不到的事情，Facebook的俄罗斯大股东说它可以“在世界范围内给人们签发护照”，这种护照指向的是一种全球公民身份。可见，Facebook其实正在超越一个“网站”，它把自己看成是全球村里的城市广场，正在改变着人们对周遭的认识。

第20节广告哲学

一个广告商也许能拍出最具创意的广告，但最好最有效的广告莫过于知道你朋友爱喝可口可乐。这样整个网站对于广告商的价值就提高了。——马克·扎克伯格

马克在创立Facebook之初，一直把广告放在一个次要的位置。但即便是这样，大量的广告客户仍然找上门来，这是好事也是坏事。好事是能给网站带来更多收入，坏事是在Facebook上，点击广告似乎并不频繁，一个用户在专心寻找好友时，并不怎么去注意页面上的商业广告。谷歌的模式：只有广告客户的广告被点击时才向他们收费，这在Facebook上好像行不通。

纽约的广告销售员科勒兰在努力地为Facebook工作，他希望找到愿意按每千次浏览的数据来支付广告费的广告客户。电视媒体就是这样来收费的。这种广告的目的不是为了得到点击，而是要让大量客户看到。但科勒兰努力之后发现，在大学生群体中的广告效果似乎并不明显。

科勒兰另外找了很多有意在Facebook上投放广告的客户，但这些客户的很多想法也被马克否决了。他不允许广告与网站顺畅运行有丝毫冲突，不管这会产生多少收入，Facebook向新学校开放注册的速度不够快也让科勒兰感觉不爽。Facebook向新学校开放的模式是，让学生们在等待列表上排队，轮到他们时，Facebook会予以通知，当看到等待列表上的学生人数达到20%时，Facebook就会向这所学校开放，这样一来，一旦网站向这个学校开放，注册用户将会突然间猛增。一开始科勒兰认为这样做不对，但后来却意识到这是网站成功的重要因素之一，这些都拜精明的马克和莫斯科维茨所赐。

热衷于按每千次浏览来支付广告费的差不多都是以大学生为消费人群的公司。科勒兰就在一个在线海报商那里接到了一个大单子，它们的广告定价为每千次浏览5美元，按浏览量来算，广告客户每月就会支付5000美元广告费。除此之外，网站的主要收入还是来自得到赞助的在线群组，尤其是苹果公司赞助的那个群，随着群用户的增长，Facebook赚得越来越多，2005年每月能有十几万美元的收入。其他群组的赞助公司，每月则会至少支付25000美元。

种种迹象表明，社交网络给广告客户们提供了一种独特的工具。2005年环球唱片公司推出了类似拉拉队歌的《哈拉美眉》，他们想直接向大学的拉拉队员宣传这首歌，显然，最好的媒介就是Facebook。它会按要求将受众细分，他们会告诉环球唱片，它们的广告会被哪些女孩浏览以及浏览的次数，结果《哈拉美眉》变成了一首脍炙人口的歌，在Facebook开放的学校中，每个拉拉队员都看到了这个广告。

目标细分取得成功后，科勒兰立即使用了一个媒体工具，列出了广告客户用来定位目标大学生市场的各种参数，包括地域、性别、课程、电影或音乐等等。Facebook的经营者们也认识到这种独特的个人信息资料可以被开发出很多用途。不久，Facebook的服务器就能帮客户搜索出，在整个Facebook中，用户们最喜欢什么书、什么电影或者什么乐曲。Facebook的数据库给广告客户们带来了保障，不过那时推销的多数广告还是普通的标题广告。Facebook还没有变成一家真正的商业公司。

2006年年底，大型广告客户开始谨慎地在Facebook上投放广告。为了与马克对传统广告几乎轻蔑的态度保持一致，Facebook的广告团队试图去说服客户构思独特的广告词。切斯信用卡的广告成为先行者，切斯信用卡与纽约一家小广告代理公司合作，开创了“切斯十1”信用卡，这种信用卡的目标群体是大学生，而且设计方案也只针对Facebook的用户。切斯公司在Facebook上搞了一些活动，一个星期之后，有34000名用户加入了切斯信用卡的群，切斯公司也得以发出数千张卡。切斯信用卡的成功让Facebook的广告迈出了重要一步，这种独特的广告业务应该行得通。

2006年6月，世界第三大广告代理商宣称与Facebook结盟，他们承诺在下一年将代表其客户在Facebook上花费1000万美元，这个广告代理商也因此获得了Facebook的一些股票。8月，范·纳塔和Facebook新的商业开发副总裁丹·罗斯开始与拥有最大在线陈列式广告的运营商谷歌、雅虎和微软谈判了。FaSN部门达成了交易，FaSN出售广告空间。不久，Facebook和微软达成了更大的交易。这样，Facebook就拥有了一个更大更丰厚的收入渠道，2006年Facebook的收入达到了4400万美元，超过以前与维亚康姆公司谈判时估计的2200万美元，到了2007年，Facebook与微软的交易差不多达到了1亿美元，而微软也因为在Facebook上投放广告而获利颇丰。“

马克以前是不喜欢广告的，但是现在他必须要找到一个平衡收支的途径。马克希望开发一种Facebook特有的、不会影响用户体验的新型广告，他最不愿意看到的就是那种给人以看网络电视的感觉的广告，那上面的节目常常被突如其来的广告打断。

之前，微软和Facebook签订了微软出售广告条的独家经营权，但现在这个协议是需要调整的了，如果完全仰仗微软是不靠谱的，Facebook需要建立自己的营收渠道。

2007年，马克和董事会做了决定，他们一致认为是筹集更多资金的时候了。泰尔的心思尤为迫切，他希望在秋季就把事情搞定。泰尔一向对金融市场的走向嗅觉灵敏，当时的股市正处在互联网破灭以来的前所未有的高位，投资者普遍信心高涨。同时，Facebook也因为F8大会的召开和开发平台的启动而一路高歌猛进，一切的一切，都预示着这时正是利用投资者的绝好机会。但是泰尔也知道，如果他们向投资者发出邀请，那么就会有好事者想要把公司买下。这是泰尔和布雷耶愿意看到的，但马克却不干。

Facebook当时的首席运营官范·纳塔咨询了公司的首席财务官吉迪昂·余，问他一小部分公司的股权能招来多少投资。吉迪昂·余觉得当时的Facebook市值大约为40亿美元。仅仅一年多以前，外界对Facebook的估值还是5。25亿美元。

吉迪昂·余的判断显然不能代表所有人，当时甚至有几家风险投资公司和私人股本公司愿意出价100亿美元收购Facebook的大部分股权，余得知这个消息后才发现自己低估了Facebook。不过，马克这时的心理预期当然也水涨船高，他对这个报价也不是很满意，有知情者说，马克当时认为公司至少能值20亿美元。

Facebook也在着手与微软商讨国际广告合作的协议，不过此时微软和谷歌的竞争正在加剧。在Facebook的国际广告这一块，谷歌甚至也希望加入进来，抢走微软嘴边的肥肉。

2007年10月10日，谷歌召开了一年一度的广告峰会，不仅是谷歌的董事会成员，很多广告商也云集于此。谷歌广告团队的负责人蒂姆·阿姆斯特朗此前已经和范·纳塔交谈过，他们知道Facebook的国际广告协议去向未定。阿姆斯特朗立即和谷歌的董事会成员取得了沟通，大家一致认可开启和Facebook的谈判并尽力抢走微软的生意，大家都觉得，如果价位合理的话，他们可以整体收购Facebook。

在这次广告商峰会上，谷歌的首席执行官埃里克·施密特把社交网络称为是“一个非常真实的现象，人们还没有意识到互联网上有多少流量来自社交网络”。施密特的这番话后来成了谷歌的隐忧之一，谷歌的搜索爬虫始终无法穿透社交网络的栅栏，搜索隐藏在他们之后的内容。

那天峰会的晚上，谷歌高管团队和Facebook的高管团队单独进行了会面，最后达成了交易的大体意向。谷歌会接管Facebook美国境内和国际上的广告生意，同时谷歌也会在Facebook150亿美元的估值上对其进行一小笔投资。后来，谷歌高层又告诉马克，他们会整体收购Facebook，但价格达不到150亿美元，马克听后很干脆地拒绝了。

但是在广告合作上，谷歌的人发现马克并没有那么好打交道。马克一直在争取一些非常具体的优惠条件，比如图片广告的大小和形状。谷歌的人觉得马克在寻求让谷歌作出一些承诺，同时他也可以借此让微软作出一些让步。谷歌觉得，把Facebook拉出微软阵营很难办到。

一个星期后，微软的首席执行官史蒂夫·鲍尔默与马克进行了会晤，范·纳塔希望修改之前的美国境内协议，Facebook这边的态度是不管微软同不同意，他们都会推广自己的广告。范·纳塔告诉微软方面，必须在美国境内协议上作出让步，如果微软不愿意，那么他们还可能跟谷歌合作。范·纳塔拿出了勇气，无所畏惧，鲍尔默则重申不会修改美国境内协议，他们感兴趣的只是收购Facebook。

马克再次表示自己不会出售Facebook，他建议微软能满足他的一些条件，其中包括，就算收购也要承认马克对Facebook的掌控权。鲍尔默显然认为马克的期望过高。他们想继续和Facebook合作美国境内的广告业务，不过还是要有所改变。此前，他们投放在Facebook上的广告使他们每月亏损300万美元，因此他们需要国际业务的支持。他们将最大的一块横幅广告放在相册页面上，但是Facebook的用户不会去看，这样微软得到的收入就很有限，而且微软是按页面浏览数向Facebook付费的，这和广告主的收入不挂钩。现在，鲍尔默希望Facebook取消这样的付费方式，同时他们也同意Facebook出售其他一些美国境内的广告位，以及双方加深合作以获得更多的广告位，但是Faceboo不肯做出让步。

第二天凌晨，协议几近达成，微软同意以150亿美元的估值投资2。4亿美元获得Facebookl。6％的股权，同时香港的李嘉诚也投资600。万美元获得了0。4％的股权。达成广告协议的前提仅仅是，微软要求Facebook不接受任何来自谷歌的投资，而且如果Facebook未来打算将自己整体出售给谷歌，则必须提前通知微软。

2007年10月24日，Facebook与微软的协议公之于众，业界一片哗然，其中多数都是难以置信的言词。很多人认为Facebook150亿美元的估值实在是太高了。但是相关人士并不这么看，几个月后，李嘉诚追加了6000万美元的投资，另有三家慕尼黑的风险投资公司也投入了1500万美元。这是Facebook的第四轮融资，金额达到了让人瞠目结舌的3。75亿美元。

协议完成后，微软已经不再是Facebook在自己的网站上打广告的障碍了，马克和他的助手因此马不停蹄地在网站上启动了一系列新的广告种类。2007年11月6日，就在他们与微软的协议达成后的两个星期，Facebook就在纽约为它的广告社区举办了一次活动。活动中，Facebook表示，任何商业实体都可以在Facebook上创建一个“页面”，这是免费的，它有很多个人主页的特征，包括添加应用程序的功能。Facebook希望把尽可能多的商业公司拉入它的体系。如果商业公司想在Facebook上立足，他们势必会在Facebook上做广告或者用其他方式花钱。用户则可以成为这些页面的“粉丝”，不是像个人主页那样成为“朋友”，用户在这些商业页面上的活动会经过动态新闻传达给他们的朋友。此外，Facebook会启动一种新类型的自助服务广告，它让任何公司，即使是一个很小的公司或者个人，也能够在网上设计和购买广告。

Facebook还推出了一种叫“灯塔”的广告工具，Facebook把提示系统扩展到了它们的外部站点上，用户在一些和Facebook合作的网站上完成的消费行为会直接向用户的好友们广播，不过这是以牺牲用户隐私为代价的。

“灯塔”后来差点把Facebook逼入绝境，这是一项设计拙劣的提示服务，它甚至都不是一个广告产品，不产生任何收益。这个功能是Facebook的平台开发团队而不是广告开发团队设计的。它在最后时刻加入了Facebook的社区广告系统，几乎没有经过用户测试。这个功能上线后，用户在Facebook的合作站点上购买了什么东西，都会被第一时间发送给他们的好友，通过“灯塔”平台的广播，一名纽约女子得知自己的男友买了两张电影票，结果并没有和自己一起去看；一名马萨诸塞州的男子为妻子网购了一枚戒指，他的妻子却从动态新闻中得知了这件事，这让这名男子想给妻子惊喜的打算化为泡影。类似这样的不幸的事情还有很多很多。

风波爆发后，很多媒体要求Facebook道歉并关闭“灯塔”服务，《财富》杂志甚至打出标题“安息吧，Facebook”，在他们看来Facebook快要完蛋了，文章称：“如果有个聪明的‘成年人’在掌管一切的话，这样的事情完全可以避免。而在Facebook内部，没有一个这样的人教‘孩子们’怎么做。”

“灯塔”给Facebook造成了自创办以来最恶劣的形象，它不同于动态新闻的风波，公司犯下了一个严重的产品设计失误，它导致用户的数据被滥用，这违背了马克把隐私和用户对信息的控制权放在首要目标的意愿。但是，在此后三个星期长的时间内，马克一直没有对用户的抗议作出回应，这让用户更加恼怒。实际上，马克在观察用户的统计数据，他发现“灯塔”没有影响用户在Facebook上的行为表现，但是马克同时也忽视了一小部分用户的痛苦。

直到11月29日，Facebook才将“灯塔”调整为一个“选择性加入”的系统，不经过用户的同意，就不会擅自发布信息。“前进网”为赢得胜利而欢呼。然后马克作了公开道歉，“在这个功能的建立上，我们犯了很多错误，但在我们如何处理问题方面，我们犯的错误更多。这个功能在发布上做得不好，所以我在这里道歉。”

“灯塔”留给Facebook的阴影至今还在，“灯塔”出现后，Facebook的用户增长曾一度放缓，直到2008年初才恢复。领导Facebook广告系统市场营销工作的丹·罗斯则说：“这轮争议给公司带来的结果是‘毁灭性的’，等到我们修复‘灯塔’的时候，外界已经普遍认为人们不能在Facebook上控制自己信息的流动，我们确实把这件事情搞砸了，我们的品牌花了很长时间才从这段阴影中恢复过来。”

“灯塔”灾难以后，马克意识到公司需要一位年长的“保姆”了，他需要一个能教会“孩子们”怎么赚钱的人。于是马克找到了谢丽·桑德伯格。

2008年3月，桑德伯格离开老东家谷歌，加入Facebook，担任首席运营官。此后4年，Facebook的用户数从当初的600。飙升至如今的9亿，广告收入更是从2008年的3亿美元上涨到了2010年的19亿美元。Facebook广告收入的翻番桑德伯格居功至伟，曾参与搭建谷歌广告平台的桑德伯格为Facebook找到了新的商业模式，教会了马克怎样将手中的用户资源转换成现金流，可以毫不夸张地说，她帮Facebook找到了另一条腿。马克甚至曾经说过：“没有桑德伯格的Facebook是不完整的。”